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自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速擴(kuò)散后，健康觀念興起，人們深刻意識(shí)到了人體免疫力的重要性。除了通過(guò)日常健身運(yùn)動(dòng)，服用適合自身的保健品的確是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來(lái)越成為人們?nèi)粘＝】倒芾肀夭豢缮俚囊徊糠帧?/span>
而在眾多銷售渠道里，受益最大的便是電商模式。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉(zhuǎn)為線上;另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機(jī)的時(shí)間，這些因素都給電商模式帶來(lái)了更多的客流量。
從阿里數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額 214.1 億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。從2020月度數(shù)據(jù)來(lái)看，變化也十分明顯。1月份銷售額僅13.97億元，同比增幅0.07%，三月份銷售額則達(dá)到了21.46億元，11月份達(dá)到了62.13億元，同比增幅63.27%。
一、 我國(guó)保健食品銷售模式概況
我國(guó)保健食品銷售模式多樣化，其發(fā)展階段經(jīng)歷了三個(gè)歷程：
保健品市場(chǎng)誕生于20世紀(jì)80年代前后的中國(guó)改革開放之初，此后20年時(shí)間內(nèi)，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。
這種模式直到1997年，因?yàn)閭麂N在中國(guó)的出現(xiàn)，才開始出現(xiàn)了變化，到了1998年后，對(duì)傳銷技術(shù)進(jìn)行研究和揚(yáng)棄后的中脈、天年、安利等保健品企業(yè)在中國(guó)的崛起和示范帶動(dòng)，中國(guó)無(wú)店鋪銷售風(fēng)起云涌，在其后近10年時(shí)間這種直銷模式成為與傳統(tǒng)店鋪銷售并駕齊驅(qū)的兩大主流銷售模式。
而很多人把這種無(wú)店鋪銷售模式，定義為直銷。盡管中脈、天年等企業(yè)則把這種模式定義為會(huì)議營(yíng)銷或服務(wù)營(yíng)銷。但無(wú)論冠以何種稱謂，這兩種形式都無(wú)法回避一個(gè)共同的實(shí)質(zhì)，那就是與傳統(tǒng)的模式完全不同，都是將產(chǎn)品從廠家直接送到消費(fèi)者面前。
2007年初，保健品企業(yè)開始進(jìn)行行業(yè)銷售模式轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型是逐漸拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的遠(yuǎn)程無(wú)接觸銷售模式。2008年這種行銷模式在網(wǎng)上蔓延，現(xiàn)今這種模式在互聯(lián)網(wǎng)上已非常普遍。
2007年以前的模式中，包括傳統(tǒng)店鋪銷售和直銷模式兩大主流模式，也包括會(huì)議營(yíng)銷等模式，而傳統(tǒng)店鋪銷售模式可以分為藥店分銷模式和商超渠道分銷模式，直銷模式可以分為單層直銷和多層直銷。2007年以后，一些新興的、依托互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式逐漸興起：如電子商務(wù)、微信營(yíng)銷等。
1. 傳統(tǒng)模式——監(jiān)管日趨嚴(yán)格 直銷模式何去何從
直銷業(yè)是中國(guó)政府控制極為嚴(yán)格的行業(yè)，直銷業(yè)運(yùn)作需要獲得政府頒發(fā)的牌照。由于獲批直銷經(jīng)營(yíng)許可的要求相當(dāng)嚴(yán)格，許多企業(yè)放棄申請(qǐng)直銷經(jīng)營(yíng)許可，在不受《直銷管理?xiàng)l例》約束的情況下，以某種類似于直銷的形式開展經(jīng)營(yíng)。
而2019年的權(quán)健事件、“百日行動(dòng)”之后，直銷行業(yè)發(fā)生了巨大變革，監(jiān)管日趨嚴(yán)格。權(quán)健倒下成為2019年保健品行業(yè)的第一塊多米諾骨牌，清理保健品直銷行業(yè)的沖擊波開始席卷整個(gè)市場(chǎng)。
2019年2月14日，對(duì)于2019年直銷牌照的發(fā)放情況，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰回應(yīng)稱，商務(wù)部目前已暫停辦理直銷相關(guān)的審批、備案等事項(xiàng)，正在積極會(huì)同相關(guān)職能部門開展保健市場(chǎng)整治工作。
根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年2月23日，我國(guó)共有90家企業(yè)正式獲得直銷經(jīng)營(yíng)許可證，分布于19個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，其中廣東、山東、北京等三個(gè)省市的企業(yè)居多，中西部地區(qū)的企業(yè)數(shù)量也在逐年上升�！鞍偃招袆�(dòng)”后，全國(guó)直銷企業(yè)數(shù)量下降至90家，2019年至今，商務(wù)部批準(zhǔn)直銷企業(yè)的數(shù)量為0個(gè)。
國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)正在經(jīng)歷巨大陣痛——公眾對(duì)保健品行業(yè)的信任度降至冰點(diǎn)，信任的重建還需要時(shí)間。在日趨嚴(yán)格的監(jiān)管政策下，直銷模式又將何去何從?
2. 傳統(tǒng)模式——疫情影響 會(huì)議營(yíng)銷模式線下受阻
會(huì)議營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行的一種直接的銷售形式，企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給顧客，不需要通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行銷售，是企業(yè)在各種會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷售，會(huì)議的形式可能不同，但主要是在會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生銷售。進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷需要對(duì)潛在的顧客進(jìn)行篩選和分析，并不是面向所有的顧客，同時(shí)運(yùn)用了多種的營(yíng)銷方式和手段。
我國(guó)的會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)生于保健品市場(chǎng)，是我國(guó)保健品特定營(yíng)銷環(huán)境下的產(chǎn)物，同保健品營(yíng)銷手段和消費(fèi)者行為及心理的變化密不可分。
會(huì)議營(yíng)銷的基本的要素分為三塊：會(huì)議之前;會(huì)議之中;會(huì)議之后。
然而，部分前期進(jìn)入會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)，在市場(chǎng)上的亂開發(fā)、濫運(yùn)作、違規(guī)操作等原因，使得企業(yè)、產(chǎn)品、營(yíng)銷人員在顧客的心目中誠(chéng)信度極低。在整頓直銷行業(yè)的同時(shí)，會(huì)議營(yíng)銷活動(dòng)也加強(qiáng)了監(jiān)管。
加之2020年初爆發(fā)的疫情讓經(jīng)歷行業(yè)整頓后處于“沉寂”的保健品市場(chǎng)雪上加霜—保健品企業(yè)計(jì)劃舉辦的健康教育和市場(chǎng)宣講活動(dòng)全部被迫取消，會(huì)銷渠道由于線下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的暫停也遭受重創(chuàng)。
3. 傳統(tǒng)模式——客流下降 商超渠道亟待轉(zhuǎn)型
商超模式在保健品銷售方面存在著一定的優(yōu)勢(shì)。目前在國(guó)內(nèi)的一些大中型城市中，綜合型超市已經(jīng)成為了人們采購(gòu)商品的主要途徑，相對(duì)保健品銷售的其他渠道，超市具有自由、寬松的購(gòu)物環(huán)境，產(chǎn)品的種類比較齊全，有各種大小的包裝可以讓消費(fèi)者隨意選擇。更重要的是同類產(chǎn)品超市的價(jià)格要比藥房、食品商店、便利店、專賣店低，而且超市經(jīng)常會(huì)不定期地舉行一些促銷活動(dòng)，也是吸引消費(fèi)者的一大原因。
此外，保健品大多兼禮品概念，因此送禮用途的保健品購(gòu)買途徑大多數(shù)為商超藥店。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前洋參類保健品的購(gòu)買主要是在各類超市，占總的購(gòu)買場(chǎng)所的53.0%，大賣場(chǎng)為17.0%;其次為藥房，占總的購(gòu)買場(chǎng)所的25.3%;食品店占4.0%，便利店和專賣店分別只占了0.3%的比例。
然而，商超模式在保健品銷售渠道中本就占比極小，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)保健品渠道中，商超占比僅為3%。受疫情影響，2020年商超客流量更是大幅下降，也對(duì)部分保健品企業(yè)的收入造成了影響。健康元在2020年半年報(bào)中表示,上半年受疫情等外部環(huán)境影響,公司保健品的主流渠道線下藥店及商超客流量急劇下降，為此公司迅速調(diào)整營(yíng)銷策略，重點(diǎn)提升線上末端流量變現(xiàn)。
為了應(yīng)對(duì)疫情，部分藥店、商超開啟了送藥上門、送貨到家服務(wù)，在一定程度上削減了部分損失。而從健康元提升線上末端流量的營(yíng)銷策略來(lái)看，企業(yè)也在逐漸拓展線上的銷售渠道。未來(lái)商超渠道如何依托互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合線上線下渠道，在方便消費(fèi)者的同時(shí)又能給消費(fèi)者帶來(lái)更全面的體驗(yàn)，是商超渠道能否維持住客流量的關(guān)鍵。
其實(shí)，大部分保健品品種多，味道不一，顏色不同，款式豐富、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力強(qiáng)，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)很難單純?cè)诰W(wǎng)上完成。商超模式正是可以借助線下的配套服務(wù)，帶給消費(fèi)者只有在現(xiàn)場(chǎng)才能得到完美的產(chǎn)品體驗(yàn)。
4. 新興模式——互聯(lián)網(wǎng)+電商銷售模式迅猛發(fā)展
新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響。自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速擴(kuò)散后，健康觀念興起，人們深刻意識(shí)到了人體免疫力的重要性。老年人由于免疫功能低下成為新型冠狀病毒感染的高危人群，許多老年人希望通過(guò)服用適合自身需求的保健品來(lái)提高免疫力。
不只是老年人，年輕人也由于疫情期間長(zhǎng)期居家、長(zhǎng)久居坐辦公室等原因?qū)Ρ＝∑樊a(chǎn)生了更多的需求。除了通過(guò)日常健身運(yùn)動(dòng)，服用適合自身的保健品的確是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來(lái)越成為人們?nèi)粘＝】倒芾肀夭豢缮俚囊徊糠帧?/span>
而在眾多銷售渠道里，在此方面受益最大的便是電商模式。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉(zhuǎn)為線上;另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機(jī)的時(shí)間，這些因素都給電商模式帶來(lái)了更多的客流量。
從阿里數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額 214.1 億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。從2020月度數(shù)據(jù)來(lái)看，變化也十分明顯。1月份銷售額僅13.97億元，同比增幅0.07%，三月份銷售額則達(dá)到了21.46億元，11月份達(dá)到了62.13億元，同比增幅63.27%。
從保健品價(jià)格來(lái)看,根據(jù)阿里的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)線上保健品銷售均價(jià)在130-190元/件之間波動(dòng)，峰值出現(xiàn)在11月。
“直播購(gòu)物”的興起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營(yíng)銷的投入力度，給行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
從發(fā)展前景來(lái)看，保健食品市場(chǎng)的關(guān)鍵詞可以概括為“用戶年輕化”、“產(chǎn)品爆款化”、“渠道電商化”。隨著90后、95后初老現(xiàn)象的出現(xiàn)，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調(diào)理腸胃的保健食品越來(lái)越受到年輕一代的青睞。
葉黃素、益生菌、膠原肽等大單品受到市場(chǎng)追捧，越來(lái)越多的品牌介入大單品策略中，并不斷擴(kuò)大品類生態(tài)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分銷呈現(xiàn)出中國(guó)特色，線上業(yè)務(wù)成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。
2020年，CBNData發(fā)布了一份《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告。這份報(bào)告顯示：90后的年輕人，正在成為購(gòu)買保健品的新生力量。年輕人購(gòu)買保健品，和老人有本質(zhì)區(qū)別。他們買保健品的形態(tài)，不是藥品，而是食品。
如現(xiàn)在年輕人補(bǔ)充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補(bǔ)充”。85后，90后，95后對(duì)“零食形態(tài)”保健品的接受度，突飛猛進(jìn)式增長(zhǎng)。而軟糖和果凍，成為天貓上增長(zhǎng)速度最快的保健品形態(tài)。
據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，以助眠保健品為代表的進(jìn)口保健品消費(fèi)連續(xù)2年保持高增長(zhǎng)。其中，軟糖型、果凍型機(jī)能食品的銷售額和銷售件數(shù)年增幅分別達(dá)到 377%和352%，成為進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)新品。
此外，保健食品的細(xì)分人群、細(xì)分需求成關(guān)鍵。以面向中老年女性群體的保健食品為例，由于線上購(gòu)物的女性群體居多，在電商渠道發(fā)展面向女性群體及抗衰老領(lǐng)域的產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
